1
Introdução
Revistas
para mulheres têm sido objeto de estudo tanto em estudos
culturais quanto em análise crítica do discurso (FERGUSON,
1983; BALLASTER et al, 1991; CALDAS-COULHARD, 1994, 1996,
1999; HEBERLE, 1997, 1999; EGGINS e IEDEMA, 1997; FIGUEIREDO,
1994; 1996). Vários desses estudos mostram as contradições
existentes no discurso dessas publicações, que ora apóiam a
liberdade e transgressão de atitudes progressistas de
mulheres e ora restringem ou sugerem punições para quem
infringir normas tradicionais da sociedade ocidental.
Caldas-Coulthard (1999), por exemplo, estuda narrativas
sexuais transgressoras em primeira pessoa da revista Marie Claire e afirma que “ao mesmo tempo em que estas narrativas
dão às leitoras prazeres proibidos, mantêm uma atitude de
condenação aos fatos relatados”
(p. 27).
Revistas
para mulheres formam “um sistema semiótico multimodal
composto de vários gêneros textuais como horóscopo,
propaganda, entrevista, resenha de livros e filmes, receita
culinária, reportagem, carta de leitoras etc. que, juntamente
com fotos, imagens, cores, a seqüência e a combinação dos
artigos e propagandas, estão interdiscursivamente ligados”
(HEBERLE, 1999, p. 74; ver também McCRACKEN, 1993). São
"uma forma atraente de cultura comercial" (McCRACKEN,
1993, p. 10) e servem como guias ou manuais para a resolução
de problemas femininos. Os temas abordados nessas publicações
enfatizam questões de beleza, sexo, saúde e relacionamentos,
voltados geralmente às mulheres brancas, heterossexuais, da
classe média.
Revistas
femininas (RF) podem ser consideradas uma forma de auto-ajuda (CAMERON,
1995; MEURER, 1998),
uma espécie de “higiene verbal”, de aconselhamento
(assim como os livros de bolso, programas de rádio
interativos e “talk
shows” na TV, de acordo com CAMERON, 1995).
Cameron (1995, p. 196) observa ainda que “as revistas para
mulheres existem num mundo social que contém muitos elementos
de pura fantasia”.
O
ex-diretor de publicações da revista Good
Housekeeping, Brian Braithwaite, analisa o sucesso e
fracasso de 300 anos de revistas femininas britânicas (RF),
explicando que há uma competição acirrada e muitas revistas
semelhantes, sem originalidade ou inovação (BRAITHWAITE,
1995). Diz esse autor também, em relação à RF no final do
século vinte:
Podemos
notar que o estado da arte de publicação de revistas
femininas está mais competitivo, volátil e paranóico do
que nunca. Revistas para mulheres constituem um grande negócio
(big business), colhendo recompensas ricas se o editor
acertar ou perdas alarmantes se um novo lançamento errar
o alvo. (p. 156)
Já
em 1987, Winship nos dizia que as revistas combinam
entretenimento e aconselhamento, oferecendo habilidades de
sobrevivência (survival skills) para lidar com questões
femininas e soluções para os problemas das mulheres,
baseadas no esforço e comprometimento individuais. Em um
outro estudo de revistas femininas inglesas, Ballaster et al
(1991) mostram as múltiplas contradições dessas publicações
nas representações de feminilidade. Dizem essas autoras:
Nossa
análise das revistas de 1988 revela constância e
transformação na história de revistas para mulheres. As
oposições de masculino e feminino, público e privado,
produção e consumo, continuam a estruturar os textos das
revistas; sexualidade e feminismo continuam a perturbar a
superfície serena da certeza ideológica desses textos. (BALLASTER
et al, 1991, p. 6)
A
relevância de se estudar RF pode ser atestada não só pelo
fato de que elas representam uma das indústrias mais
lucrativas da mídia, que atinge um publico considerável em vários
países, mas também pelas informações e pressuposições
importantes que veiculam sobre a identidade das mulheres na
sociedade contemporânea. Ao se investigar os traços
lexicogramaticais dos textos das RF, ao se utilizar “lentes
críticas”, levando-se em conta as dualidades/polarizações/contradições
contidas nelas, pode-se compreender melhor, creio eu, os
discursos que permeiam essas publicações e sua relação com
as diversas práticas sociais na contemporaneidade.
Assim,
neste trabalho, a partir de estudos diversos sobre RF, com
fundamentação teórica da análise critica do discurso e da
lingüística sistêmico-funcional, pretendo averiguar se as
contradições discutidas em trabalhos anteriores ainda
persistem e que representações e identidades são
apresentadas atualmente nessas publicações. Inicialmente faço
considerações sobre a perspectiva da análise crítica do
discurso e apresento estudos de RF em diversos países. A
seguir, discuto questões de fazeres e saberes globais e
locais nas RF e efetuo uma análise textual de dois artigos
sobre a modelo brasileira Gisele Bündchen.
2
Análise crítica do discurso como perspectiva teórica para
análise de textos midiáticos
A
análise crítica do discurso (ACD), anteriormente denominada
lingüística crítica, representa uma alternativa
multidisciplinar de estudos da linguagem e práticas sociais,
que investiga fenômenos discursivos diversos especialmente em
relação a questões de poder, ideologia e discriminação (étnica,
sócio-econômica, política e/ou cultural). Atualmente
diferentes correntes de ACD estão em desenvolvimento em
diversos países: Fairclough na Inglaterra (1995; 2003), cujas
pesquisas serviram de base para o fortalecimento da ACD; Wodak
e seu grupo de pesquisa na Áustria (TITSCHER, MEYER, WODAK e
VETTER, 1999; WODAK e MEYER, 2001, por exemplo); e van DIJK
(1996; 2001), de Amsterdã, agora em Barcelona. No Brasil, a
ACD com fundamentação de Fairclough (MEURER, no prelo) já
está em fase de consolidação em universidades brasileiras
como a UFSC, PUC-SP, USP, UFRJ, UNB, UFMG, UFPB, UC-Pel e
UNISUL.
Fairclough
propõe uma teoria social do discurso, numa perspectiva
transdisciplinar, que abrange simultaneamente: a) a análise
de aspectos micro e macro-estruturais dos textos, as ocorrências
lingüísticas (tais como o léxico e as relações
gramaticais e semânticas), ligada a aspectos pragmáticos,
funcionais do uso da linguagem; e b) a análise das práticas
sociais e discursivas, dos contextos de produção e
interpretação dos textos, fundamentada em estudos das ciências
sociais, incluindo sociologia, história e política. Entre os
teóricos sociais que contribuem para um melhor discernimento
sobre questões sociais da ACD de Fairclough estão Giddens,
Habermas, Foucault, Bourdieu, Lacau e Mouffe (cf. CHOULIARAKI
e FAIRCLOUGH 1999; FAIRCLOUGH, 2003).
Segundo
Fairclough (2001, p. 230), a ACD procura “discernir as conexões
entre a linguagem e outros elementos da vida social que são
opacas”, tais como “o papel da linguagem nas relações de
poder e dominação, o trabalho ideológico do texto, a
negociação de identidades pessoais e sociais em seus
aspectos semióticos e lingüísticos”.
Para a análise lingüística, Fairclough utiliza a lingüística
sistêmico-funcional de Halliday, que constitui um instrumento
eficaz para a investigação de textos em relação ao
contexto (especificamente os denominados contexto da situação
e contexto de cultura, cf. HALLIDAY, 1994; HALLIDAY e
MATTHIESSEN, 2004).
A
ACD conforme proposta por Fairclough (2003) “refere-se à análise
da relação dialética entre o discurso (incluindo a
linguagem, mas também outras formas de semiose, por exemplo,
a linguagem do corpo ou imagens visuais) e outros elementos de
práticas sociais” (p. 205). Sua preocupação especial é
com as mudanças que estão acontecendo na vida social
contemporânea: com o modo como o discurso se configura dentro
dos processos de mudança, e com as alterações na relação
entre o discurso e semioses mais amplas e outros elementos nas
redes de práticas. Fairclough (2003, p. 205) ainda nos diz
que:
Por
“prática social” entendo uma forma relativamente
estabilizada de uma atividade social (exemplos seriam
ensino na sala de aula, notícia de TV, refeição em família,
consultas médicas). Cada prática é uma articulação de
diversos elementos sociais numa configuração
relativamente estável, sempre incluindo o discurso.
Ao
escrever sobre a mídia, Fairclough (1995, p. 52) nos diz que
os textos midiáticos “constituem um barômetro sensível de
transformação social”. Diz ainda que “mudanças na
sociedade e cultura se manifestam com todas as tentativas,
incompletudes e contradições nas práticas discursivas
heterogêneas e variadas da mídia” (p. 52). A relevância
de se estudar a linguagem da mídia pode ser constatada pelos
estudos lingüísticos e semióticos interdisciplinares desta
área de atividade humana, tais como os de van Dijk (1988),
Fowler (1991), Graddol e Boyd-Barrett (1994), Scollon (1998),
Bell (1991), e Caldas-Coulthard (1997). Também conforme
Fischer (2001, p. 588), “a mídia é um lugar privilegiado
de criação, reforço e circulação de sentidos, que operam
na formação de identidades individuais e sociais, bem como
na produção social de inclusões, exclusões e diferenças
– temas fundamentais hoje nos mais diversos campos das ciências
humanas”.
Com
base nas funções semânticas ideacional, interpessoal e
textual, segundo
Halliday (1994), Fairclough explica que qualquer texto é
multifuncional, pois representa uma fatia da realidade, constrói
identidades e estabelece relações entre os interlocutores do
discurso (FAIRCLOUGH, 1995; MEURER, 2004). Três questões são
propostas por Fairclough (1995) para a análise crítica do
discurso da mídia, aqui adaptadas em relação a RF:
1)
Como o mundo (eventos, relações, etc.) está representado?
2)
Que identidades são estabelecidas para as pessoas envolvidas
na produção da revista e as leitoras (repórteres, platéias,
pessoas referenciadas ou entrevistadas)?
3)
Que relações são estabelecidas entre a equipe de produção
da revista e as leitoras? (por exemplo as relações entre:
repórter e leitoras; um/a especialista e as leitoras, etc). (Heberle, 1999, p. 94)
A
ACD, como área transdisciplinar por natureza, constitui um
arcabouço teórico relevante para a análise de textos midiáticos,
como o proposto no presente estudo.
Assim,
como comentei anteriormente, dentro da perspectiva teórica da
ACD, cada texto representa uma fatia da realidade, revela e
constrói traços identitários dos participantes da interação
e estabelece relações entre os participantes do evento
discursivo.
3
Investigando revistas femininas: interatividade para além das
páginas das revistas
Como
um sistema semiótico composto de vários gêneros textuais,
as revistas femininas formam um contínuo entre os diversos
tipos de propagandas e promoções e o material editorial, que
inclui entrevistas, artigos e demais reportagens, freqüentemente
disfarçados de propagandas (McCRACKEN, 1993). Atualmente, a
interatividade com as leitoras é ainda maior, não só através
dos produtos oferecidos para as leitoras como amostras de
perfumes e cremes, por exemplo, mas também pela possível
comunicação com a revista via Internet, nos “sites” das
revistas, com acesso a diferentes hipertextos, jogos
interativos e e-mails. Eis aqui alguns exemplos de promoções
e brindes nas revistas femininas, o que representa uma estratégia
capitalista para atrair as leitoras:
1.
Christmas Bonanza: $30,000 em presentes para ganhar (New
Idea, 6/dez/ 2003, Austrália)
2.
Ganhe 1000 pacotes de beleza Synergie... (Woman’s
Day, 28/abril/2003, Austrália)
3.
Competições: Ganhe um dos 250 pacotes de beleza da
iOd, de $130,00 cada (Cleo,
jan/2004, Austrália)
4.
Assine Cosmopolitan
e receba de presente um tratamento corporal completo de
Neutrogena (Cosmopolitan,
Chile, Bolivia e
Paraguai, set/2003)
5.
Ganhe uma viagem à Finlândia (New Idea, 20/dez/ 2003, Austrália)
6.
Dê uma assinatura da revista The Australian Women’s Weekly de presente e você poderá ganhar
um carro esportivo MG (The
Australian Women’s Weekly, dez/ 2003, Austrália)
7.
15 reais: desconto na inscrição [Vigilantes do Peso]
– Desconto exclusivo para os leitores desta revista (Claudia, junho/2003, Brasil)
A
interatividade também pode ocorrer de outras formas. Ao se
navegar pelo seguinte site (<http://br.dir.yahoo.com/Sociedade/Grupos_e_Culturas/Mulheres/Noticias_e_Midia/Revista/>,
em agosto de 2004), encontra-se informações sobre a revista
CLAUDIA, “uma jovem senhora”, “uma das maiores publicações
femininas do país”, que recentemente completou 40 anos. Na
página inicial do “site” da revista
(htpp://claudia.abril.com.br/,
acesso em 29 ago. 2004),
encontramos as seguintes opções de interação
(adaptadas aqui por motivos de espaço):
a)
a capa e hipertextos:
Nesta
capa, de agosto de 2004, vê-se o rosto da atriz Camila
Morgado, que interpreta Olga,
no filme dirigido por Jayme Monjardim, baseado no livro de
Fernando Morais. A capa funciona como uma das mais importantes
propagandas da revista. Conforme Casa Nova (1996, p. 74-75), a
capa, já na época dos almanaques de farmácias no Brasil,
como por exemplo A Saúde
da Mulher de 1925 ou aqueles da década de quarenta,
constituía um “cartão de visita”: “capa ou contracapa
mostram os produtos nas mãos de mulheres lindas, sempre
sorridentes, verdadeiras garotas-propaganda no estilo da época”.
Diz ainda Casa Nova:
São
mulheres bem cuidadas, sedutoras, bem vestidas,
esportivas, cuja beleza é realçada pelo aspecto saudável.
Beleza e alegria de viver são difundidas como padrão e
contrastam com a falta de saúde, que o almanaque mostra
em seu interior. Estruturalmente organizada pela antítese,
pelo jogo de oposições, as imagens da capa e da
contracapa se articulam em oposições para reforçar a
falta e a carência do que é proposto como ideal: a Saúde
e seus correlatos (Beleza, Alegria, Felicidade). (ibid)
Nas
revistas femininas atuais, não há o caráter dos almanaques
antigos, mas a semelhança reside na questão da utilização
de mulheres belas como atrativo. Ao se examinar a capa, pela
Internet, pode-se, por exemplo, clicar nela para, então,
sabermos mais sobre a revista Claudia, no hipertexto:
A
revista da mulher que faz a diferença. A mulher
que decide por muitos,
trabalha por muitos, ganha por muitos, compra por muitos,
ama por muitos, vive por muitos, pensa por muitos, vale
por muitos, investe por muitos, economiza por muitos,
opina por muitos e é admirada por muitos, assina Claudia.
Nesta
propaganda, além de ser multimodalmente apoiada por imagens e
cores variadas, a argumentação se dá principalmente através
do uso de verbos de ação (denominados processos materiais,
segundo a lingüística sistêmico-funcional de HALLIDAY, 1994
– trabalha, ganha,
compra, vive, investe, economiza); de verbos de
pensamentos e emoções (processos mentais – decide,
ama, pensa, opina, é admirada) e
do uso repetido do adjunto adverbial (Circunstância – por muitos).
Pode-se notar que esta mulher idealizada é muito ativa, versátil
e cumpridora de seus compromissos.
b)
Outras opções interativas: audição de textos, jogos
interativos e testes
Há
ainda opções para se ouvir três crônicas de um pai e
assistir a uma aula de ioga para grávidas (Mamães e
Papais). Os jogos interativos da revista Claudia
incluem: “Planilha de gastos, Provador de leggings, Seu
Estilo, Automassagem, Estresse, Centrais de Energia, Emoções
x seu corpo, Esportes para crianças. Já os testes incluem:
Sua vida está equilibrada? Teste da auto-estima, Teste da
reforma, Que tipo de pai ele será?” e “Você administra
bem o seu tempo?”. Como se pode notar também, as leitoras
ainda podem ouvir crônicas e assistir a aulas. Há,
igualmente, uma “Agenda de endereços que fornece sites de
lojas e fabricantes”, uma “newsletter”,
reportagens sobre livros, e uma seção “Fale conosco”.
Ao
navegar por “sites” de RF, pude também assistir a um
filme, propaganda da C&A com a nova garota-propaganda da
loja, Gisele Bündchen. Vê-se, pois, que as possibilidades de
interação com as leitoras se ampliam. A capa, as manchetes e
também os links possíveis servem para atrair as leitoras.
Entretanto, essa gama de informações e entretenimento ainda
serve como guia, como autoridade para ensinar as mulheres a se
engajarem em diferentes processos sociais e resolverem
problemas (FERGUSON, 1983; BEETHAM, 1996).
4
Saberes e fazeres locais e globais
Por
analogia com o tema do VI Encontro Internacional Fazendo Gênero,
realizado na UFSC, em agosto de 2004 (Fazeres Globais, Saberes
Locais; Fazeres Locais, Saberes Globais), apresento agora
exemplos dessa dualidade entre o local e o global, que,
conforme Giddens (1991), está presente nas práticas sociais
contemporâneas e, portanto, também nas representações das
mulheres nas revistas femininas. Diz Giddens (1991, p. 1),
um
dos traços distintivos da modernidade, de fato, é uma
interconexão cada vez maior entre os dois extremos de
extensionalidade e intencionalidade: influências
globalizantes por um lado e disposições pessoais por
outro lado.
Nas
revistas femininas também encontramos essa dualidade, que se
manifesta na tentativa de integração de hábitos, valores e
costumes globais, coletivos, com tendências individuais. Cada
leitora é situada num contexto específico, com influências
de fatores globais. Pode-se acrescentar aqui, também, a
perspectiva de Fairclough (2003, p. 205), que entende “a
vida social como redes interligadas de práticas sociais de
diversos tipos (econômicas, políticas, culturais,
familiares, etc)”. Algumas dualidades e contradições
manifestadas em RF e que aparecem cuidadosamente modalizadas,
ou equilibradas, incluem:
|
fantasia
|
X
|
realidade
|
|
prazeres
|
|
obrigações
|
|
entretenimento
|
|
informações
|
|
transgressão
|
|
resignação
|
As
soluções para os problemas das leitoras aparecem como fáceis.
Para exemplificar o aspecto globalizante e pretensamente
consensual das revistas, apresento dois segmentos de
editoriais da revista brasileira
Nova, que faz parte do conglomerado Cosmopolitan.
Estes dois trechos, separados por cinco anos, contêm
generalizações sobre os comportamentos das mulheres em
diferentes países, como se houvesse um consenso sobre
“mulheres” e o que elas desejam ou almejam.
(1)
Nós nos reunimos em Londres, no final do ano passado,
para discutir o que está acontecendo com as nossas
leitoras ao redor do mundo. Sabe o que descobrimos? Que
seja na Austrália, nos Estados Unidos, na Alemanha ou em
Hong Kong, tudo o que as mulheres querem é ter sucesso na
carreira, equilíbrio emocional, muito amor, uma família
feliz. Igualzinho a todas nós aqui no Brasil. (Nova
- jan 1993)
(2)
De dois em dois anos, o grupo de diretoras de redação se
reúne em algum lugar do planeta para discutir o que está
acontecendo com suas leitoras em cada país [...] É
impressionante ver como a mulher jovem — que quer ser
independente e busca um companheiro que incentive a sua
carreira e concorde em dividir o poder no casamento — é
tão parecida com você, mesmo em países tão distantes
como Rússia, Croácia, México ou China. Cada um tem seu
jeito de falar de sexo, amor, trabalho, moda ou beleza,
assim como tem preocupações específicas. Ao trocarmos
nossas experiências, podemos entender melhor as semelhanças
e diferenças, e também saber mais sobre nós mesmas. (Nova,
agosto de 1998)
Nos
dois segmentos são mencionados vários países, alguns bem
distantes do Brasil, o que pode constituir uma estratégia
verbal eficaz, que mostra “o mundo das mulheres” como se
fosse homogêneo e consensual: as mulheres como pertencentes
à aldeia global, a uma única comunidade de prática. Nota-se
que no segundo texto, há ainda um elemento mais generalizado:
“algum lugar do planeta”, o que pode remeter a um caráter
ainda mais global do que “mundo”.
No
primeiro segmento, a sentença,
tudo
o que as mulheres querem é ter sucesso na carreira, equilíbrio
emocional, muito amor, uma família feliz.
contém
um processo mental
(querem) com a afirmação categórica feita por um processo
relacional “é” seguido de um outro processo relacional
(ter) com os grupos nominais “sucesso na carreira, equilíbrio
emocional, muito amor, uma família feliz”: substantivos e
adjetivos que qualificam positivamente as aspirações das
mulheres.
No
segundo segmento, a sentença
Cada
um tem seu jeito de falar de sexo, amor, trabalho, moda ou
beleza, assim como tem preocupações específicas.
é
formada por um processo também relacional (tem), também uma
afirmação categórica. O processo verbal “falar” é
seguido de substantivos típicos das revistas femininas: sexo,
amor, trabalho, moda ou beleza.
Pode-se
notar igualmente que os participantes coletivos estão
representados principalmente pelas equipes de redação e as
mulheres leitoras de Nova/Cosmopolitan:
“nós, as nossas leitoras, as mulheres, todas nós aqui no
Brasil, o grupo de diretoras de redação, suas leitoras, a
mulher jovem, você, cada um, nossas experiências, nós
mesmas”. Essas escolhas lexicogramaticais contribuem para
sugerir uma comunidade discursiva global e homogênea. Assim,
cada leitora situa-se num determinado contexto local, mas é
influenciada por fatores globais. Poder-se-ia dizer que estes
contextos locais e globais compartilham características que
podem ser denominadas “intercontextuais”. De acordo com
Meurer (2004 e neste volume), a intercontextualidade – termo
proposto em analogia a interdiscursividade e intertextualidade
– indica a presença ou inserção de aspectos de um ou mais
contextos em outro contexto.
Neste
momento gostaria ainda de referir-me a outros estudos sobre
revistas femininas em sociedades orientais. Kiliçbay e Binark
(2002), duas pesquisadoras da Faculdade de Comunicação da
Universidade Gazi, em Ankara, na Turquia, discutem as mudanças
de significado do uso do véu pelas mulheres na Turquia,
devido à articulação da fé islâmica numa cultura de
consumo, evidenciada através de revistas femininas islâmicas
e catálogos de moda.
Um
outro estudo (HERZOG, 1998), de Israel, analisa estratégias
da mídia em relatos sobre mulheres na política. Diz Herzog:
Como
as páginas nos jornais diários, as revistas para
mulheres também transmitem a mensagem de um mundo dicotômico
no qual a esfera privada constitui o lugar “natural”
das mulheres. Estas revistas não só contribuem para a
demarcação das duas esferas, mas também subestimam as
fronteiras que as demarcam. As revistas femininas em
Israel raramente mencionam o mundo fora do lar; elas
apresentam um repertório limitado de assuntos que
supostamente interessam às mulheres: cosméticos, saúde,
culinária, educação, artesanato, fantasias. Elas
estimulam o cultivo da feminilidade e o caráter
distintivo das mulheres; celebram a beleza feminina, traços
femininos, áreas de atividades femininas. Aconselham as
mulheres sobre como melhorar suas aparências exteriores,
educar seus filhos, cozinhar, interessar-se pelas artes e
artesanato, e oferecem dicas sobre relacionamentos entre
os sexos. (p. 34-35)
Hayashi
(1997), por sua vez, investiga características lingüísticas
de revistas para mulheres no Japão que manifestam hierarquia
e solidariedade e discute como o estilo conversacional
contribui para as leitoras se alinharem às mensagens da
revista. De acordo com Hayashi, a literatura de auto-ajuda tem
seu papel na cultura das mulheres no Japão, fato este
evidenciado por entrevistas com estudantes universitárias e
donas-de-casa em relação a revistas femininas. Segundo
Hayashi (1997): “Ler revistas não é somente uma atividade
de realização, que possibilita às mulheres japonesas
encontrar objetivos, mas é também uma forma de superar suas
ansiedades e solidão” (p. 360).
Eggins
e Iedema (1997) investigam aspectos discursivos e multimodais
de duas revistas australianas New
Woman e SHE.
Esses autores apontam para os seguintes elementos de
feminilidade: a) orientação à aparência e ao consumo; b) a
heterossexualidade responsável, ou seja, a sugestão de que
as mulheres deveriam buscar relações heterossexuais; c) a
dessocialização, ou seja, uma ênfase em indivíduos e não
em grupos sociais, um apagamento de contextos sociais; d) a
personalização, isto é, a construção de uma suposta relação
individual, autônoma com a leitora; e) semelhanças
multimodais, ou seja, os modos semelhantes de atrair as
leitoras com as cores, perfumes, promoções, por exemplo. A
análise mais detalhada de Eggins e Iedema (1997), entretanto,
mostra que a revista SHE
tende a perpetuar uma visão tradicional de feminilidade,
enquanto a New Woman
“sutilmente neutraliza os posicionamentos alternativos
(feministas) das mulheres” (p. 170).
Em
outra pesquisa sobre a interação entre a escritora e leitora
em textos de revistas para mulheres, ou o grau de
envolvimento/relação interpessoal estabelecida pelo texto,
Stoll (1998) demonstra que a simulação desse envolvimento,
através de marcadores discursivos de conversação, serve
para criar um diálogo implícito, estabelecer consenso e
preparar as leitoras para aconselhamentos e orientações, típicas
dessas publicações.
Numa
outra pesquisa, esta sobre mídia popular e cultura, a partir
de entrevistas com leitoras sobre as revistas femininas,
Gauntlett (2002) afirma que a maioria das leitoras concorda
que as revistas comunicavam uma visão de mulheres assertivas
e independentes, apesar de uma ênfase na beleza. Segundo
Gauntlett, as revistas femininas – como as revistas para
homens – sugerem modos de se pensar sobre si mesmo, e propõem
certos estilos de vida, que são então ativamente processados
pelas leitoras em consonância com suas biografias pessoais e
suas identidades. Gauntlett também nos diz, no entanto, que
essas leitoras não levavam as revistas muito a sério e
escolhiam o que ler, o que sugere que as leitoras não são vítimas
do poder dos textos e têm discernimento para serem críticas
e seletivas. Como McRobbie (1999), Gauntlett propõe que críticos
das revistas femininas não deveriam considerar as escritoras
e editoras como maléficas e as leitoras como vítimas, mas o
debate deveria ser mais sofisticado, produtivo e solidário.
Esses
estudos diferentes, em sociedades tanto orientais quanto
ocidentais, mostram a importância das revistas femininas como
veículos de informação e entretenimento e servem para
ilustrar preocupações que, embora sejam diferenciadas,
apresentam semelhanças. São os saberes e fazeres locais
integrados a saberes e fazeres globais. Parece, pois, que, em
vez de nossas identidades muitas vezes serem baseadas em
comunidades ou nações, hoje em dia compartilhamos nossas
identidades como consumidores globais, como conseqüência do
que Robbins (1997, p. 12, apud GILES e MIDDLETON, 1999)
denomina “transnacionalização da vida econômica e
cultural”, no mundo dominado por corporações globais.
5
Fantasias e realidades nas revistas femininas
Fairclough
(2003) entende discursos como “modos de representar aspectos
do mundo – os processos, relações e estruturas do mundo
material, o ‘mundo mental’ dos pensamentos, emoções,
crenças e assim por diante, e o mundo social” (p. 124). Os
discursos não só representam o mundo como ele é (ou como
parece ser), eles também são projeções, imaginários,
representando mundos possíveis que são diferentes do mundo
real, e ligados a projetos para modificar o mundo em
determinadas direções (p. 124). Nesta seção procuro
discutir esta questão do discurso em relação a fantasias e
realidades.
Assim
como contos de fada, histórias bíblicas e filmes de
Hollywood, as revistas para mulheres também evocam um mundo
imaginário, onde a fantasia se mescla com elementos da vida
real. Conforme
Machin e Thornborrow (2003),
no
mundo de Cosmo,
como no mundo das propagandas, a mescla de cores da moda e
ambientes brilhantes, abstratos e limpos vivenciados por
pessoas bonitas significa uma realidade diferente, na qual
o batom, o esmalte e o xampu podem incorporar o poder de
um amuleto mágico. Entretanto, como no conto de fadas, há
ingredientes da realidade suficientes para identificar
essa realidade como um mundo possível onde os problemas
da “Mulher Divertida e Destemida” são facilmente
identificados e resolvidos com o auxilio das dicas quentes
de Cosmo. (p.
460)
Machin
e Thornborrow pesquisaram os discursos sobre mulheres
veiculados em 44 versões da revista Cosmopolitan no mundo e sugerem que se examine a revista para
mulheres além das contradições existentes. O mundo Cosmo se configura como um mundo de fantasia, pois as imagens são
de natureza abstrata e sensual, com baixa modalidade em relação
aos contextos, cores e luminosidade. Baixa modalidade (termo
emprestado da lingüística sistêmico-funcional) refere-se a
representações da realidade em dois extremos: ou o máximo
grau de abstração ou o mínimo grau de representação pictórica,
em relação a cores, luminosidade, contexto e perspectiva, de
acordo com Kress e van Leeuwen (1996, p. 159 –180). Machin e
Thornborrow explicam que nas revistas Cosmopolitan,
há baixa modalidade nas imagens porque as mulheres aparecem
em ambientes vazios e abstratos, as cores são puras e sem
modulação, mas ricas e saturadas e há luminosidade nos tons
mais claros e/ou exagerados, o que contribui para criar um
efeito místico. Em sua análise discursiva multimodal, esses
autores verificaram que a revista veicula a marca, os valores Cosmo
(supostamente apreciados globalmente pelas mulheres), apesar
de também apresentar questões locais. Conforme Machin e
Thornborrow (2003, p. 453) “as realizações multimodais do
discurso Cosmo
possibilitam às mulheres a se alinharem com o mundo Cosmo através das lanchonetes que freqüentam, das roupas que
vestem e do modo como dançam”.
De
acordo com Shields,
A
propaganda medeia a relação entre as pessoas e produtos
em sociedades industrializadas e emergentes. Para as
mulheres, este processo de mediação envolve um conjunto
complexo de questões [...] Trata-se de um solo fértil
para o estudo de relações de gênero nestas culturas
porque representa o ponto preciso onde o patriarcado, o
capitalismo e o consumismo convergem. É também o ponto
onde as mulheres são confrontadas diariamente com imagens
idealizadas de quem e do que deveriam ser. (Shields, 2000,
p. 22)
Elementos
de fantasia estendem-se também à interação veiculada nas
RF. Fairclough (1989) propôs o termo “personalização sintética”
para se referir à estratégia utilizada pelos produtores de
diferentes textos midiáticos (tais como manchetes,
propagandas, artigos, panfletos) para tratar cada pessoa como
se fosse singular, única. Trata-se de uma estratégia
capitalista de se dirigir ao grande público como se fossem
indivíduos. Por extensão desse termo (FAIRCLOUGH, 1989),
combinado à expressão “irmandade falsa” (segundo
McROBBIE, 1978, apud TALBOT, 1995), Talbot utiliza a noção
de “irmandade sintética”, para designar o apelo/mecanismo
das revistas de aproximação com as leitoras, como se a
revista servisse como uma amiga ou irmã mais velha. Algumas
das técnicas que parecem simular intimidade e amizade com as
leitoras incluem o léxico informal e também narrativas
confessionais (TALBOT, 1995; HEBERLE, 1997), todavia a prática
preponderante é o consumismo, ou seja, a partir do momento em
que o número de exemplares vendidos não atingir um
determinado patamar, então a revista sai de circulação.
6
Revistas para mulheres na Austrália
Na
Austrália, como em vários países do Ocidente, existem
diversos tipos de revistas para o público feminino, com a
preponderância de assuntos ligados a questões de beleza, bem
estar e celebridades.
Algumas
revistas especialmente para mulheres veiculadas naquele país
incluem: Vogue, 19,
Woman’s Day, Cleo, New Woman, New Idea, The Australian Woman’s
Weekly, New Zealand Woman’s Weekly, English Woman’s Weekly,
NW, Who, Chat, Woman’s Own, Woman’s Day, OK, Take a Break,
Prima, Cosmopolitan, Bazaar, Marie Claire, She, Australian
Women’s Money, Women’s Money Magazine, Women’s
Fitness and Health, Woman and Home, In Style, More, Vanity
Fair, Elle e
Shop
Till You Drop.
Artistas de cinema e televisão e “top models” figuram entre os destaques das capas. Algumas
celebridades australianas que vêm merecendo atenção em
revistas para mulheres incluem as atrizes Nicole Kidman, Naomi
Watts, Toni Collette e Cate Blanchet; as cantoras Kylie
Minogue e Delta Goodrin; a top model Elle Macpherson e o ator
Russell Crowe, além de vários outros artistas
internacionais, como, por exemplo, o jogador de futebol David
Beckham e sua mulher Victoria. Para ilustrar, faço referência
a exemplos de capas de duas revistas australianas:
1.
a capa da revista Woman’s
Day (publicada pela empresa ACP Publishing Pty Ltd), de 17
de novembro de 2003, contém, do lado esquerdo, um retrato do
rosto da atriz inglesa Liz Hurley, que ocupa aproximadamente
70% da capa, com uma manchete sobre o cancelamento de seu
suposto futuro casamento. Do lado direito e abaixo,
contornando o retrato de Liz, há seis pequenos retratos também
de celebridades, destacados em molduras. Vemos dois finalistas
do programa Australian Idol: Shannon, com a manchete sobre sua situação
financeira anterior precária e Cosimo, que teve problemas de
cordas vocais durante o concurso; Cameron Diaz e Justin
Timberlake, que estariam se aventurando num casamento; Nicole
Kidman e a agonia de um aborto; e Victoria e David Beckham,
cujo casamento estaria em crise. Na parte superior da capa, há
um outro retrato de um casal e filhos, com uma manchete sobre
70 kilos de perda de peso.
2.
a capa da revista Cleo,
de janeiro de 2004, contém somente uma foto da cantora
Britney Spears, numa posição sensual. Em volta dela, há
diversas manchetes, tais como: Faça compras como uma
estilista; Torne-se mais sexy, 100 truques; Diário da
lipoaspiração; O exercício que mudou meu corpo; Fique mais
bonita: Cinco segredos para a sua bolsa de maquiagem.
Em
uma sociedade capitalista como a Austrália, pode-se verificar
uma abundância de tipos de revistas para consumidores com
interesses diversos, incluindo revistas de atualidades,
esportes, computação, finanças, jogos, culinária,
jardinagem, arquitetura, decoração, saúde e bem-estar.
Alguns desses tipos também existem especificamente para
mulheres, como por exemplo Money,
que apresenta informações e sugestões de ordem financeira.
7
Uma top model
brasileira como símbolo de beleza
Se
olharmos para a linguagem das RF como prática social, na
linha adotada por Fairclough, podemos ver que ser “top
model” parece figurar como parte do ideário de mulheres
jovens. De acordo com José Augusto de Novais, sócio-diretor
da Elite Model Management Brasil (uma das maiores do Brasil),
mais de 60 mil candidatas se inscrevem anualmente para ser
modelos (LOBO e ATHAYDE, 2003).
Também há mães de candidatas ansiosas para que suas filhas
sejam as escolhidas: “as mães pós-modernas atentam
cuidadosamente para o potencial de suas filhas [...] para que
permaneçam perfeitas” (FABRINI, 2003, p. 18). O ideal de
beleza para as candidatas a modelos no Brasil vem sendo
liderado por Gisele Bündchen.
A
seguir, concentrarei minha atenção em duas reportagens de
2004 sobre Gisele Bündchen, em duas edições diferentes,
sendo uma da revista Shop
Till You Drop, da Austrália e a outra da Contigo,
do Brasil. Ambas apresentam a modelo com admiração por sua
beleza e simpatia. Shop
Till You Drop (STYD) é uma nova publicação bimestral da
empresa ACP, uma revista sobre compras, que contém três
partes principais, denominadas: Moda,
Todos os Meses e Beleza. Segundo informações coletadas pela Internet (<http://magshop.com.au/>,
em agosto 2004):
Shop
Til You Drop – é a nova revista totalmente dedicada
a compras. Seu objetivo é tornar a experiência de
comprar mais rápida, atraente e divertida. Vendida a cada
dois meses, STYD é simplesmente 100% entretenimento de
moda e beleza – mini preço e brilho máxi!
De
acordo com <magshop.com.au>, a STYD (com circulação de
55.000, em 10 edições anuais), tem como público alvo
mulheres entre 16 e 39 anos e contém assuntos de moda e
estilo de vida.
Na
revista, há vários elementos multimodais: a distribuição
dos elementos visuais e verbais em cada página, as cores, a
saliência dos objetos vendáveis, as imagens de mulheres
charmosas maquiadas, com roupas extravagantes. Uma outra
característica dessa publicação diz respeito às promoções
e presentes para as leitoras. Por exemplo, na página do
artigo sobre Gisele, há uma promoção para quem “quiser se
parecer com Gisele”, respondendo à pergunta: “Por que
simplesmente tenho de ganhar este estojo de beleza”.
Gisele
aparece não somente na capa, mas também na página do sumário
e em mais duas outras páginas, além de figurar também como
assunto de uma reportagem de duas páginas sobre sua fama. Na
capa [ver anexo], Gisele aparece no centro da página, numa
posição da cintura para cima e seu olhar dirige-se à
leitora, exigindo que essa leitora estabeleça uma relação
imaginária com a modelo, simulando uma relação social.
Vestindo um conjunto de calça e top azuis, ela também usa um
par de brincos compridos com pérolas. Seu corpo bronzeado,
seu rosto maquiado e seu cabelo aparentemente molhado criam
uma sensualidade serena, pois seu rosto está levemente
inclinado, sugerindo uma aproximação e talvez até um
cumprimento para a espectadora (O’TOOLE, 1994, referindo-se
à expressão de Vênus, no quadro Primavera, de Botticelli).
Segundo
McCracken (1993, p 36-7), a capa funciona como uma espécie de
lente interpretativa da edição: o título da revista, os
tons, as cores, as imagens de beleza e sucesso servem para
posicionar as leitoras favoravelmente ao conteúdo da revista.
E pode-se notar esse posicionamento favorável no caso da
referida capa de Shop
Til You Drop.
No
artigo de duas páginas sobre Gisele, há quatorze imagens
dela, em desfiles e em capas das revistas Vogue, Allure, Harper’s Bazaar e
novamente a capa da edição da STYD. A primeira página
da reportagem contém informações sobre como as leitoras
podem obter a aparência da modelo, através do uso de dois
verbos no imperativo, get
(obtenha) e win
(ganhe, tenha):
Get
Gisele’s look (com informações sobre a maquiagem que
ela está usando, incluindo a base, sombras, batom e
hidratante para o corpo)
Win
Gisele’s look (sobre os brincos e um kit de maquiagem)
Na
reportagem, há informações sobre sua elegância, sucesso e
profissionalismo. Algumas das orações presentes no artigo
contêm processos relacionais,
que identificam ou qualificam entidades, principalmente através
dos verbos “ser” “estar” ou “ter”, sendo que os
atributos são qualificados positivamente, exaltando a figura
da modelo:
-
Por que o mundo está
apaixonado por esta beleza brasileira (subtítulo do
artigo)
-
A sereia de 1m78cm do sul do Brasil continua
sendo uma das “commodities” mais procuradas da
indústria, com mais de sete anos no cenário
internacional.
-
Gisele sozinha foi
responsável por trazer de volta à moda o busto, a pele
bronzeada, e a beleza brasileira.
Na
reportagem, também há processos denominados materiais, que
se referem a ações e acontecimentos, ou que geram ou
suscitam transformações, expressos por verbos transitivos ou
intransitivos. Esses processos aparecem também para mostrar
Gisele como ativa e bem-sucedida:
-
Ela contribuiu
para a empresa [Victoria’s
Secret] gerar
$1.3 bilhões em vendas só no ano passado.
-
devagar ela conquistou
o topo do mundo da moda – uma posição de onde ela comanda os índices mais altos, campanhas promocionais mais
prestigiosas e capas de revistas
-
Com suas pernas intermináveis, pele acetinada e cabelos
dourados, Gisele pára
o trânsito onde quer que vá
-
Ela vai
facilmente do chic-casual ao glamour de tapete vermelho
como verdadeira profissional
Outros
atributos mencionados de Gisele são: sua pose, presença, seu
andar e sua silhueta.
Por
esta brevíssima análise, já se pode notar como Gisele se
tornou uma estrela internacional, e, provavelmente, também
aumentou as vendas da revista STYD.
Na
revista brasileira Contigo, há três grandes categorias que subdividem os assuntos:
Reportagens, Televisão e Seções. Na edição analisada, na
seção Reportagens, há seis artigos sobre personalidades,
incluindo Marieta Severo, Gisele Bündchen e José Wilker.
Como revista de celebridades, Contigo
concentra-se nesse tema, mas também há outros assuntos. Na
seção Televisão, vê-se informações sobre filmes
(Homem-Aranha), astros de Hollywood em férias e telenovela
mexicana, além de notícias sobre programas da televisão
brasileira. Na ultima seção, há assuntos que figuram em
outras revistas femininas: turismo, horóscopo, moda, novela,
cozinha e passatempo.
Na
capa dessa edição, vê-se Gisele sorrindo, numa posição
descontraída, segurando seu cachorrinho, sem olhar
diretamente para as leitoras [ver anexo]. Na reportagem
“Furacão Gisele”, sete páginas são dedicadas à modelo,
com dezoito fotos dela sozinha e com outras personalidades
famosas. Visualmente, a primeira página (do lado esquerdo)
contém o texto verbal com o titulo Furacão
Gisele em letras que ocupam quase a metade da página, um
resumo e o texto. Lê-se no resumo:
Semana
que vem, ela faz 24 anos. No topo. Sua presença numa
campanha aumenta o faturamento de uma empresa em até 300
milhões de dólares. E o namoro com Leo DiCaprio? Vai
bem, obrigado.
Assim
como na reportagem da revista Shop
Til You Drop, a modelo é mencionada como sendo responsável
por aumentar o faturamento das empresas que a contratam. Na
revista Contigo também
há uma tabela que identifica o faturamento da própria top
model, com a seguinte manchete:
A
soma do que Gisele Bundchen já ganhou desde 1998, com
desfiles e contratos publicitários, encosta na marca dos
150 milhões de reais.
Outras
orações que exemplificam esse caráter de “commodity”,
como uma espécie de capital simbólico (BOURDIEU, 1998),
incluem:
-
A top Midas: Tudo o que ela toca vira ouro
-
depoimento de Benny Rosset, estilista e dona da Cia. Marítima:
“Tudo o que Gisele veste
na passarela, os nossos clientes compram
em apenas dois dias. Sem ela, esse processo levaria até seis meses”.
Esses
exemplos, com processos materiais (sublinhados) representam
Gisele como geradora de lucros e um “bom negócio” para as
empresas que a contratam. Os atributos de Gisele, em processos
relacionais (sublinhados), incluem:
-
Na ultima edição da revista Forbes, ela figura
entre as 100 pessoas mais poderosas do mundo.
-
“Gisele é
a modelo mais importante da história da moda mundial.
É um fenômeno”
-
“Gisele é
o ideal no planeta da beleza. Ela tem
uma imagem refinada e popular”.
-
Não é
preciso apresentá-la como a modelo Gisele Bundchen. Ela é Gisele e ponto.
Esses
atributos indicam características e qualidades que se
coadunam com os padrões de beleza sugeridos e patrocinados
pelas revistas e anunciantes. As duas reportagens sobre
Gisele, de duas RF de diferentes países, com cifras, imagens
e escolhas lexicogramaticais sobre seu estilo de vida, sua
fama e profissionalismo parecem exemplificar claramente uma
identidade atualmente aceitável e desejável pelas RF. Gisele
é multimodalmente representada no circuito internacional
capitalista como um símbolo de feminilidade na sociedade
contemporânea. Ela é construída semioticamente como um
misto de realidade e fantasia, de saberes e fazeres locais e
globais, uma representante da mulher divertida e destemida.
8
Considerações finais
Ao
se examinar RF, cabe a nós mulheres utilizar o que se
denomina “lentes de gênero” ou “lentes críticas” ou,
ainda, “lentes de distanciamento” em relação ao evento
discursivo que estamos analisando ou meramente observando.
Como muitas feministas (e.g. GREER, 1999), acredito que ainda
há muito a ser feito para melhorar a vida de inúmeras
mulheres, para resolver tantos problemas que não são
tratados nas RF, tais como os anseios de trabalhadoras rurais
ou de vítimas de abusos, as relações homoeróticas ou ainda
a questão da hegemonia econômica do ocidente (também
associada à masculinização do poder e a feminização da
pobreza).Conforme nos diz Greer (1999),
Nos
últimos trinta anos as mulheres chegaram bem longe;
nossas vidas são mais nobres e ricas do que eram, mas
também são mais perversamente difíceis. Desde o inicio,
feministas têm-se dado conta de que as causas do
sofrimento feminino podem ser agrupadas pelo termo
“expectativas contraditórias”. As contradições que
as mulheres têm de enfrentar nunca foram tão dolorosas
como o são hoje. (p. 3)
Como
Coates (1996) e Fairclough (1995; 2003), acredito que ao
usarmos a linguagem, participamos ativamente na construção
de significados e é pelo discurso que podemos resistir e
subverter esses significados. Embora as revistas femininas
sejam um fórum importante para a discussão de problemas das
mulheres, e embora tentem por vezes incorporar características
de discursos feministas contemporâneos (ao discutir tópicos,
por exemplo, como a competição no trabalho ou os transgênicos,
na edição de junho 2003 da revista Claudia),
pode-se notar que ainda há um predomínio do privilégio da
beleza, da juventude, da saúde, da aparência corporal, da
moda e da sexualidade, temas freqüentemente apresentados em
versões contraditórias que são amalgamadas harmonicamente
nas reportagens, propagandas e demais gêneros textuais das
revistas.
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